今日头条洪绯:“联合制片人计划”如何发力内容价值“后半场”?
类别:娱乐新闻 | 发布时间:2019-07-29 11:22 | 人气值:999
本文摘要:并提供价值10亿元的流量和商业化支持,与新世相、Aha视频、上乘优品等首批联合制片人计划的合作机构展开合作,对内容市

  并提供价值10亿元的流量和商业化支持,与新世相、Aha视频、上乘优品等首批联合制片人计划的合作机构展开合作,对内容市场、用户需求和平台价值进行再度探索。

  从开展娱乐营销业务至今,布局不足两年的今日头条以不间断之势连续在《流浪地球》、《来电狂响》、《比悲伤更悲伤的故事》、《复仇者联盟4》以及《都挺好》、《破冰行动》等诸多影视作品中发挥关键性作用。在联合推出欧阳娜娜Vlog并引爆全网、掀起国内Vlog浪潮之后,也推出了《头条人物》、《头条有约》等自制节目,以及在2018年年底推出了10亿流量扶持娱乐创作内容的“闪耀计划”……如今的今日头条,已经成为娱乐内容领域的“新头部”玩家。

  通过与《致我们暖暖的小时光》、《知否知否应是绿肥红瘦》、《都挺好》、《破冰行动》等影视剧,《流浪地球》、《复仇者联盟4》等电影,以及《头条人物》等项目的合作,今日头条的宣发能力以强劲的姿态迅速被业界看到。之后,随着对平台优势的挖掘和对合作形式的深入探索,“闪耀计划”的推出则令今日头条的社会化生产力备受瞩目,而它也凭借着这股力量构建了影视娱乐生态的整体产业链。

  无论是超10万粉丝的影视娱乐创作者同期增长95%、超100万粉丝的影视娱乐创作者同期增长174%,还是影视娱乐粉丝阅读量同期上涨109%、互动量同期上涨114%粉丝阅读量。种种数据都在表明,今日头条的影视娱乐生态已经颇具体量,且还在飞速发展中。

  数据显示,截止今年6月1日,今日头条整个娱乐内容生态的日均消费用户已超越4800万,头部影视娱乐创作者突破13000,娱乐内容发布数量同期增长124%。这几个数据至少意味着两件事:一是今日头条用户对娱乐内容的旺盛需求;二是,达到一定体量的内容创造者,其在优胜劣汰的竞争中势必会助力影视娱乐内容的优质化。这两点无疑让今日头条有着一定的市场优势和想象空间。

  同时再看今日头条上的用户,2019年截止到6月1日,今日头条影视娱乐用户城市涵盖各层级、渗透率均高,31-40岁用户占比最高,其次是24-30岁以及18-23岁用户,而40岁以上用户的占比也不容小觑。

  另一边,据猫眼研究院的数据显示,在2018年中国电影票房城市分布中,二四线%,一三线是观影人群的高潜城市;观影人次中25-39岁观众成为观影的主力人群,40岁及以上老年观影人群成为新的增量人群。

  从中不难看出:今日头条高涵盖率和渗透率的用户,与中国影视市场的主要人群和高潜人群都有着极高的重叠度。

  值得注意的是,自2016年以来,电影市场票房存在增速下降、观影人次下降,以及电影映前热度下降等种种困境。于是,基于影视娱乐生态的成熟性,如何帮助市场找到高潜用户,并助力优质内容的精准、破圈传播,成为今日头条的主要议题。

  放眼当下影视市场,无论是信息发酵、传播渠道,用户触达方式,还是内容定制化的策略,以及下沉式的打法,都在深刻揭示着影视营销的大变革:周期拉长、玩法增多也更趋专业化。

  而今日头条的优势在于,它拥有足够多且优质的内容创作者,这些数量和垂类均多的优质内容创作者自然够进行持续性的内容输出,且今日头条也能通过对平台各个垂类优质内容创作者的调动,以及其与用户的强互动,进一步进行内容的发酵传播,实现影视营销的长尾效应。这种强有力的发酵方式,洪绯将其定义为“社会化生产”。

  在过去一年多的时间里,随着今日头条在娱乐营销领域的布局不断深入,以及话题、问答、小程序、观影团、微访谈、小视频、征文和自制栏目等多种体裁的强互动性联动,其能够精准触达潜力圈层用户的社会化生产力,已在多次实践中被验证。

  回溯电影市场,以过去的春节档为例,《流浪地球》、《疯狂的外星人》、《飞驰人生》、《新喜剧之王》等8部春节档影片都与今日头条进行了深度合作。电影主创齐聚今日头条开通个人账号、推出大量的主创独家微访谈以深度解答头条用户的提问、独家问答与小视频互动,以及头条话题征文、头条热搜、头条小程序、头条观影团和头条系其他官方账号的矩阵式联动,都早已成为今日头条娱乐营销的“九阳真经”了。

  目前看来,这套“心法”数据表现惊人:春节档8部影片在15天内取得92亿票房的同时,在今日头条的总曝光量也突破了200亿。此外还有46万篇的头条相关文章、12亿+的相关视频播放量、90亿+的相关内容阅读量,以及超80亿的相关话题阅读量。一系列组合拳下来,今日头条便为春节档各大影片助力了千万级的曝光量。

  同样,无论是春节档票房冠军《流浪地球》,还是市场黑马《来电狂响》、《比悲伤更悲伤的故事》,每部影片代表的不仅仅是娱乐内容,更是联动了非常多的兴趣点,而在今日头条的平台上,恰恰能联动娱乐、情感、社会、两性等多领域垂直品类,以跨圈层之势引起用户市场的狂欢,赋予市场更大的想象空间。

  而在剧集市场,今日头条的助力亦不容小觑。以今年的热门剧集《破冰行动》为例,包括导演傅东育、陈育新,以及演员黄景瑜、吴刚、王劲松、任达华等在内的“最强破冰男团”集体上线。主话题#破冰行动#在今日头条上的相关线亿,相关文章总量也高达1.5万篇,阅读量更是超2.4亿。其中阅读量超100万的头条文章高达20篇,阅读量超10万的有300篇。

  显然,在与内容、创作者和用户相勾连的过程中,今日头条有发现影视内容热点的敏锐性,且能引导内容创作者进行优质内容的创作,并借由内容矩阵和精准推荐能力将多元化的优质内容精准触达至核心用户,实现营销的精准化定位。这种强有力的社会化生产手段,使优质的影视娱乐内容在今日头条上发生了破圈层式的裂变传播。

  但如若只是挖掘内容的前端消费和影响力,自然不足以成为新的行业势能。因此“联合制片人计划”应运而生。

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